此后,魏来的故事也类似于小说中主人公的跌宕起伏:

要抓紧把品牌转化为品牌。

文章|赵哲峰,中国商业策略师

威利最近的生活不太好。除了测试车祸,它还被奥迪起诉。原因很简单-这两款车ES6和es8侵犯了奥迪S6和S8车型的商标权。

在汽车工业中,有许多名字相似的案例。奥迪为什么瞄准威利斯

“宝马、梅赛德斯-奔驰和奥迪的BBA组合应该与魏莱尼的n组合,成为NBA。”

这是威来创始人李斌树的旗帜。事实上,似乎有一些迹象。

在挪威,作为出海战略的起点,威莱在2022年售出457辆汽车。奥迪e-tron接近威立雅es8的定位,售出1581辆汽车。

威利斯似乎没有赶上奥迪的奇数部件,但潜在的趋势是威利斯的销量更好,而奥迪e-tron的销量更差-与去年相比,环比下降了24%。

▲ 威莱es8在挪威的销量

▲ 奥迪e-tron在挪威的销量

奥迪不是唯一一家销售不佳的公司。梅赛德斯-奔驰的EQC和宝马的ix3也面临着销量下降的困境。虽然威利的基地很小,但它在欧洲后院点燃了一团小火焰。

▲ 奔驰EQC在挪威的销量

▲ 宝马ix3在挪威的销量

红旗e-hs9和比亚迪唐EV今年在挪威的销量也分别达到916辆和790辆,两者之和超过了奥迪e-tron。

据报道,威利将于2022年第四季度进入德国市场。巧合的是,奥迪选择了德国慕尼黑法院起诉威利。

在这份榜单的前十大品牌中,有9个是国产品牌,只有特斯拉是外国品牌。除了比亚迪和魏小莉,上汽通用五菱、长城欧拉、广汽EA和长安汽车也表现出色。

但如果我们认为这是一场全面胜利,那我们就错了。

本土传统自主品牌的影响力和价值依然明显。许多私人品牌根本没有品牌,只有一个品牌。

他们采用进口零部件和国产装配的CKD模式制造汽车,然后通过反向研发提高国产化率。

当时,中国人崇拜外国品牌和德国制造。一辆售价7万元的桑塔纳在中国仍然可以卖到20万元。

巨大的利润率使这些合资汽车企业赚了很多钱,但也忽视了自主研发的重要性。其本地化只是基于对工业配套设施的消化,这为未来的发展埋下了隐患。

结果,一些市场被抢,但代价是独立品牌刻上了“低端”品牌,直到今天才被移除。

品牌的含义不是“你是什么”,而是“你在消费者眼中是什么”。

因此,“高端”并非凭空而来。这取决于几十年甚至几百年的积累。在没有口碑的情况下,消费者不会认可,反而会成为笑柄。

“威小利”没有遭受这样的损失,主要是因为他们是新品牌,以前没有为自己挖过洞。

一些由传统汽车企业孵化的新品牌,如凌科和坦克,成功进入中高端市场,这也与它们较轻的历史负担有关。

然而,对于大多数传统独立品牌来说,如果他们想拥有高端品牌,他们可能需要偿还历史债务。

自主品牌声誉差,核心品牌主要品质差。

一些国产品牌汽车可以说是“劣质”。所有你能想到的关于汽车的问题都可以在早期的自主品牌汽车中看到。车主已驾驶多年,相当于自学车辆维修知识。

例如,曾经流行的私家品牌汽车的常见问题包括但不限于:各种异常声音、漏油、车身间隙过大、前照灯进水、转速表/机油表不准确、水温异常等。

[新闻资讯]

在短期内,该过程需要经过第1代到第2代模型的迭代。从长远来看,它可能需要跨越整整一代人。

高性价比、高质量、低价格的道路并不是一条平坦的道路。韩国汽车就是一个很好的例子。

原因仍然是品牌。谈到韩国汽车,消费者只能想到“便宜且易于驾驶”。当更便宜、更容易驾驶的品牌出现时,消费者可以轻松做出选择。

这就是品牌价值的作用。

外国奢侈品牌是最好的老师。他们非常善于结合自己的产品特点、品牌历史甚至民族文化,向外界输出自己的想法和价值观。

例如,有人提到梅赛德斯-奔驰是“汽车的发明者”,宝马是“驾驶员的汽车”,雷克萨斯是“工匠精神”。

近年来,诸如“梅赛德斯-奔驰最有价值的标志”、“宝马在舒适性上的妥协”和“雷克萨斯是一款换了外壳的丰田”等评论屡见不鲜,但它们并没有推迟这些品牌的销售。

近年来,一些自主品牌在营销方面投入不多,但回报率很低。归根结底,品牌价值没有增加。

从表面上看,这是由于缺乏过去的经验和对营销的关注。但最根本的原因是我们没有找到自己的立场。

因为没有明确的品牌定位,我们不知道从哪里开始营销。我们只能关注技术参数。类似于“超级跑力”和“百万底盘”,宣传词层出不穷。从本质上讲,我们仍然强调成本效益。不管宣传多少,它都无法治愈症状。

许多在中国市场表现优异的新品牌都有一个共同特点:与众不同的品牌标签。例如,威利、理想、林克、坦克和欧拉对应于“贴心服务”、“爸爸的车”、“城市趋势”、“硬越野”、“女士车”等定位。

--最后——

魏来正在失去他的追随者

6月22日下午,一辆威利轿车从上海创新港总部三楼坠毁。

据澎湃新闻报道,车内有两人死亡。

图像来源:来自网络

房子漏水时,晚上真的下雨了。

一周前,威利超越了理想。小鹏发布了新的ES7,但刚刚发布的理想的L9已经成为焦点。

威来的销量已经很长时间没有落后了。最近,产品质量问题相继暴露出来。

作为新汽车制造力量的老大哥,威利的光环正在消失,威利所有者的宗教信仰现在已经破裂。

兄弟,走开

虽然起步并不容易,但由于其早期的“开拓精神”,国内新能源汽车品牌竞争对手寥寥无几,很容易获得当时资本和用户的认可。

正式成立三年后,在2017年威利斯NiO日,威利斯正式发布了第一款批量生产的型号威利斯es8,初始价格为54.8万元。如此高的价格,即使是在乘用车领域,国内汽车品牌也很难做到。

在新闻发布会当天,威利宣布,它已经保留了第一批批量生产的10000 es8。许多早期的威利斯车主的选择非常有限,想要购买电动汽车。除了特斯拉的X-type之外,只有最新版本的威立雅es8可用。

应该说,在智能电动汽车的发展时期,威利斯是走高端路线的正确选择。与不缺钱的高端用户相比,普通人很少愿意为仍处于初级阶段的智能电动汽车买单。

此后,魏来的故事也类似于小说中主人公的跌宕起伏:

在《死而复生》的故事中,威利斯的主人做出了巨大的贡献:

许多车主愿意担任威利斯的销售代理。不管报酬是多少,他们都会去威利斯手下的尼奥之家帮忙卖车;一些车主还花钱为小薇做广告。

很难量化这些车主的行为对威利斯的帮助程度,但新订单确实为威利斯带来了足够的现金流。

2019年9月,威利的股价达到新低,但订单量开始上升;同年10月,威莱汽车2019年月度销量再创新高,重返月度销量第一位。

2020年6月6日,何小鹏在微博上分享了一张合影:李斌坐在C位,右手握着何小鹏,左边的李翔显得非常谦虚。

当月,小鹏的销量分别为1891辆和1102辆,威莱的销量为3720辆,超过前两辆车的总和。

截至2021 6月,威利斯已经成为汽车制造业新军的领导者21个月了。

然而,今天的威来在销售上落后太久,它早已失去了老大哥的形象。

2021 7月,威利首次失利,被哪吒汽车超越。从那时起,很难在前三个席位上看到威利。

到今年5月,威利斯已经连续七个月处于“魏小莉”的最底层。数据显示,今年1月至5月,威莱共交付37866辆新车,同比仅增长11.8%。理想情况下,小鹏的同比增长率超过100%。

这种表现让威利斯的铁杆粉丝非常不满,车主们也不再在一起了。他们中有些人直接喷洒,有些人很生气。

也许另一个原因是,在新能源汽车变得更加成熟后,用户不再坚持威利斯定位的高端电动汽车,而是更加追求性价比。

威利斯显然意识到了这个问题,今年将推出一个新的子品牌双子座,价格在15万到30万元之间。

然而,这一次,威利不再是一个早起的人。中低端品牌之间的竞争非常激烈。此外,威莱的子品牌刚刚完成团队建设,预计批量生产的汽车将需要几年时间才能下线。当时,还不知道它是否能帮助威利创造另一个辉煌的未来。

然而,无论如何,威利和车主之间“死而复生”的江湖故事已经不复存在。威利需要证明它没有真实的销售历史。

这项服务无法与技术相比

科技界,没有一家公司能比苹果吸引更多的粉丝。

苹果对粉丝的持久吸引力在于其开拓性的产品创新能力。

同样走高端路线的威利没有推出苹果这样的跨时代产品,而是推出了“底层钓鱼”式服务。

威来的主人邵远曾直言:“我们不买车,我们买VIP服务,顺便说一句,车是送人的。”

与此同时,威利斯从一开始就将其竞争对手定义为传统奢侈品牌BBA。更不用说理想了,小鹏和特斯拉根本没有注意到这一点。

然而,如果服务品牌和营销品牌的声音更大,如果威利斯一直缺乏亮丽的产品,车主的热情真的会继续吗

2021,海底捞关闭了276家餐厅,年亏损41亿元,突然损失了前五年总利润的80%。

此外,如今新能源汽车的市场环境与往年大不相同。像哪吒和零跑这样的冉冉升起的星星就像竹笋。比亚迪和其他传统汽车企业也在加速向新能源的转型。华为、苹果、小米和百度都以不同的方式进入市场。

在中国缺乏新能源汽车的时代,用户为威利的服务和国内产品的感觉付费。然而,在当前的竞争时代,威利需要在产品技术上证明自己。

此后,魏来的故事也类似于小说中主人公的跌宕起伏: 热门话题

在产品研发方面,威利斯在研发方面投入了大量资金。然而,在当前的智能电动汽车市场上,小鹏被认为是在各个方面与特斯拉最接近的产品,也是被提及最多的自动驾驶技术。

从威莱此次推出的新ES7来看,其辅助驱动硬件配置可以说是武装到牙齿,45万的价格似乎并不太高。然而,当消费者在购买“高”硬件后可以使用高级驾驶辅助时,他们必须提出要求。

此外,由于高端定位和不低于30万元的最低品牌价格,威利的汽车质量不够好,最近频频出现故障。

2021,在不到半个月的时间里,威利斯发生了两起交通事故,导致车主死亡。然而,仅在今年3月,仅几个月内交付的威利et7还发生了两次车辆断电。

“在没有任何警告的情况下,整辆车突然断电,刹车失灵,因此只能通过惯性缓慢停止。所有电气设备都出现故障,双闪光灯无法打开,更不用说后备箱中的三脚架了。”

资料来源:威利斯汽车社区

虽然威莱汽车产品质量高级总监回复了社区的情况,称这是一个小概率事件,售后可以识别和维修车辆。

问题是,逐渐失去信心的威利斯的主人还会愿意等这么久吗 不断变化的市场会给魏一个机会吗

参考资料:

1.张先生创造了忠诚、信任和狂热:Wellcome如何为社区创造新世界|长报告

2.《财经汽车ES7》可能无法挽救销量落后的威利

3.零状态LT“威利烧钱的方式已经死了”

4.史天豪观察到“威来车还在等救命稻草”


1a

发表评论

Copyright 2002-2022 by 杭州池尚网络科技有限公司(琼ICP备2022001899号-3).All Rights Reserved.